El día a día de la acción comunicativa institucional.

A lo largo de estas semanas, hemos estado analizando en profundidad ese entramado comunicativo interno y externo, que conforma un factor muy importante para el desarrollo de las diferentes actividades de una institución. Calificarlo como un factor muy importante quizá hasta se quede corto. Comunicación es comienzo y es final, es recurso pero también es objetivo. Por lo que consideramos que no es una locura comentar que la comunicación lo es absolutamente todo para cualquier tipo de institución, independientemente del sector en el que se encuentre.

Esta semana hemos tenido la oportunidad de que alguien, que sabe muy bien de lo que habla, nos ayude a situar un poco todo lo relacionado con la comunicación institucional a nivel interno y externo, a conocer un poco más en profundidad la práctica y cómo es el día a día de un grupo de comunicación.

El Grupo Duende nos ha abierto sus puertas esta semana para poder charlar con Rubén Arribas, director del grupo y encargado de la acción comunicativa desde 1998. Hace 20 años creó una revista gratuita para poder hacer el tipo de periodismo en el que él creía, “ese que cuenta historias”, nos comentaba. Hoy en día se ha consolidado como una referencia cultural en Madrid y lidera un grupo de comunicación.

Rubén Arribas, para la revista 'La más chula'.

Primero de todo, y creo que es una pregunta obligada. ¿Qué es el grupo Duende?

El Grupo Duende es una empresa editorial de diseño y comunicación donde llevamos trabajando desde 1998 con cosas muy diferentes como pueden ser: "revista Duende", "la más chula", cosas de diseño, proyectos de radio, festivales de música, etc. Empezamos a finales de siglo con un par de pequeños proyectos como son las dos revistas, por aquel entonces de periodicidad mensual, y poco a poco fuimos abarcando más terreno hasta llegar a lo que somos actualmente. No nacimos con la idea de acabar desarrollando un grupo de comunicación, primero creamos "Ciudad de comunicación 21" que es el nombre fiscal que tenemos, para crear la revista Duende. Nacimos para hacer una revista, con ella empezamos a hacer festivales y eventos, y vimos que éramos mucho más que una revista, vino la nomenclatura del Grupo Duende.

¿Cómo es la rutina de trabajo que lleváis? ¿Cómo está estructurado el grupo?

Es una empresa pequeña, y lo bonito que tiene esta empresa es la interacción que hay entre departamentos. Antes los de redacción no se hablaban con los de publicidad. Unos estaban en un edificio y los de publicidad en otro, y a leches todo del día. Nosotros, los de publicidad y de comunicación, nos reunimos con el departamento de redacción, con dirección y con diseño para sacar proyectos y ponerlos en valor. Entonces hemos unido mucho lo que es periodismo y marketing, es nuestra apuesta como empresa en esa fusión entre periodismo y publicidad.

Es una familia, y en las reuniones estamos todos aportando las distintas visiones.

Vayamos un poco más hacia los contenidos y la estrategia comunicativa. ¿Cómo han afectado la llegada de las nuevas tecnologías al desarrollo de los contenidos y la estrategia a seguir?

Seguimos estando en plena transformación digital. Nosotros entramos algo más tarde, pues la idea con la que nacimos era diferente al tipo de proyectos que estamos desarrollando ahora. Los tiempos se eternizan y los procesos son muy grandes. Hemos incluido a personas encargadas únicamente de lo digital y tenemos un plan de futuro. En 2010 empezamos a trabajar con Pablo Balaguer, quien nos permitió dar ese salto de manera completa al mundo digital. Se encarga de elaborar todo tipo de contenidos orientados al consumo de redes, digital, y es una pieza clave en el desarrollo de proyectos digitales, que van de la mano de prácticamente todo lo que hacemos actualmente.

Antes de la incorporación de Pablo, todo era mucho más lento. Sí que teníamos algún que otro proyectito orientado hacia lo digital, pero sin la importancia que merece toda esa comunicación a día de hoy.

El grupo Duende no para de crecer. ¿Con qué proyecto habéis sentido un cambio en el desarrollo de la actividad empresarial? Algún proyecto como punto de inflexión.

Pues todavía seguimos en ello. En estos últimos años la revista ha vivido un periodo “de milagro”. Vivió como siendo un icono, por la suerte. Ahora estamos en el momento más dulce, trabajando con grandes marcas, y entonces hay un reconocimiento. Te llaman, te pagan y te puedes relacionar, es increíble. Ahora es cuando más notamos las llamadas y que todo el mundo te conoce. Miras hacia atrás y ves 20 años de esfuerzo y trabajo bien hecho, mucha consideración y mucha honestidad, porque en este mercado si no vas con honestidad, no llegas a ningún sitio.

Exposición 'Madrid me duele' por el 20º aniversario de la revista.

¿Cuál fue el primer proyecto y cuál es el último?

Nació con el Duende que fue el primer proyecto, luego hicimos un festival multidisciplinar, que para la época era fue la leche, llegamos a convocar más de 5000 personas, mezclaban lo urbano, música en directo, cortometrajes, grafiteros, etc. ahora dicho como tal suena normal, pero hace 20 años éramos pioneros. Ten en cuenta que por aquel entonces, la acción comunicativa detrás de aquel festival se basó únicamente en carteles publicitarios, anuncios en revistas y una inmensa cantidad de llamadas para intentar convocar al mayor número posible de personas.

De los últimos, estamos haciendo una para Baileys, que va a ser en la terraza del “Bastardo" el próximo mes, y hace unos meses la "guía de Madrid Central". Lógicamente, desde hace años, intentamos que estos proyectos estén muy presentes en las redes a través de un contenido atractivo. La forma de comunicar ha cambiado totalmente.

¿Cuál es tú visión del ecosistema de la comunicación en España?

Ahora mismo estamos en un momento de transición como no hubo nunca, llevo 20 años viviendo los mundos de comunicación con los grandes dinosaurios, nosotros no nos hemos considerado como la lagartija, y por eso sobrevivimos, porque nos han cortado la cola mil veces y nos ha vuelto a crecer. Ahora los dinosaurios están más perdidos que nunca, seguimos encontrando nuestro sitio. Hay agencias muy pequeñas, y mucho más flexibles y transversales o más enfocadas a influencers. Una pequeña empresa que se mueve con unos márgenes como tal y no pretende hacer de las nóminas un negocio. Ahora todo se está mezclando y agitando y bueno es un momento bonito, sobre todo para nosotros, que tenemos más fluidez.

Por último, y a modo de un pequeño repaso a la trayectoria del grupo de comunicación y la evolución de la acción comunicativa, ¿Cómo ves el futuro del grupo? ¿Crees que el formato papel desaparecerá?

El papel no debería morir, pero si nadie apuesta por ello... Aunque sea una moda o una mentira. Yo creo en la convivencia entre el papel y lo digital. Al lector le gusta coger una revista y vive una experiencia que es imposible vivir con la experiencia de lo digital. Hablamos de oler, tocar y ver, y eso no te lo da una pantalla. El papel se va a reducir a la mínima expresión, pero seguirá siendo importantísimo, el papel forma parte de la ciudad. Yo lo veo como un valor comparable a tanto ruido digital.